随着疫情影响减退，消费市场正逐步回暖，国家统计局数据显示，今年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，最终消费支出对经济增长贡献率达66.6%。刺激消费，成为各地拉动经济的重要措施。

　　作为城市商圈的“流量密码”，品牌“首店”对于刺激消费发挥着一定的作用。不少城市纷纷出台政策，吸引国内外大品牌“首店”落地，利用“首店经济”拉动经济增长。

　　△正在筹备中的Unknown品牌北京首店。(郭熙贤 摄)

　　4月15日，前少女时代成员郑秀妍的个人品牌BLANC&ECLARE北京首店在朝阳大悦城开业，吸引了众多粉丝前来打卡。费大厨的北京首店在2022年开业后一度因为排队人数过多引来商场保安维持秩序。“黄油与面包”“陶陶居”“珮姐老火锅”等不少知名餐饮品牌都选择在三里屯开出地区首店，开业后吸引了不少人前来体验，为周边商圈增添了消费活力。

　　从适应需求到创造需求

　　“首店”是指行业中的代表品牌或新潮品牌在某一区域的第一家店，或传统老店通过创新经营业态和模式在某一区域形成的新店，类型也从全球首店、区域首店、城市首店，扩大到了新概念店、新物种店等，并由此延伸出了通过“首店”拉动消费的“首店经济”。

　　浙江大学管理学系教授王小毅表示，“首店”的重点在于“首”字，主要体现在品牌的创新性和引领性，从产品和服务的创新到零售经营模式、消费服务方式的创新，甚至是全新的文化引领，从而激发消费欲望，引领社会潮流。

　　新潮眼镜品牌GENTLE MONSTER全球旗舰店2022年8月在北京三里屯开业，相较于主业眼镜产品，艺术品占据了门店绝大部分面积。虽然有高额定价，但“艺术策展式”的零售模式带来的新鲜体验让众多年轻消费者趋之若鹜，成为三里屯太古里的新地标。

　　从事眼镜行业多年的张峰向记者解释，潮流品牌通过拓展消费场景，可以为墨镜带来使用价值以外的多元化价值，艺术品也赋予门店新的个性，将消费者从线上拉到线下，进一步支撑起了品牌溢价。

　　△2022年5月，茅台冰激凌贵阳旗舰店开业，开业当天吸引了不少消费者。

　　很多传统品牌面对竞争激烈的市场，也在开展创新寻求突破。茅台集团与蒙牛跨界合作推出茅台冰淇淋，贵阳旗舰店开业7小时销售额就突破20万，之后陆续在全国开设多家旗舰店和体验店。

　　在不断变幻的市场环境中，不进则退。正如茅台集团负责人在首发推介会上说的，茅台冰激凌作为茅台主动向年轻消费群体靠拢的首次突破性产品，有助于推动品牌年轻化、时尚化，是茅台对于未来新营销时代更多可能性的探索。

　　王小毅表示，品牌需要拓展新的市场，不管是在物理空间还是抽象的市场概念，“首店”有助于企业在短期内将优势资源集中，对细分市场进行突破，赢得领先地位，是具有示范性意义的战略举措。他表示，比起传统零售经济依赖流量、满足需求，“首店”更多的是在引领和创造需求。

　　保量的同时要保质

　　“首店经济”的本质是品牌和区域价值的融合。王小毅表示，传统的零售经济在某个区域很容易达到饱和，商品的同质化现象严重，“首店”产生的“鲶鱼效应”，对本地的零售经济造成冲击，有助于打破长期稳定的消费结构和饱和的市场状态，带来新的经济增长点，促进消费结构的转型升级。

　　为了吸引更多“首店”落地，北京、上海、成都、杭州等城市都竞相出台补贴政策。以北京为例，北京市商务局3月发布《2023年度鼓励发展商业品牌首店首发项目申报指南的通知》，明确在北京新开设的零售行业亚洲首店、北京首店、旗舰店、创新概念店等最高可获得100万至500万元资金支持，而知名消费品牌在京举办的新品发布活动最高也可获得100万至200万元资金支持。与之前相比，北京市此次的“首店3.0”政策补贴力度更大，范围也更广。

　　根据北京市商务局数据，自“首店”政策实施四年以来，北京共引进2774家品牌落地，2022年共有812家，仍位于包括上海、成都在内的国内“首店经济”第一梯队。

　　△2023上海全球新品首发季启动，活动持续一个月。2023年1-4月，上海新增各类首店375家，数量规模继续保持全国城市首位。

　　上海市5月8日举行了2023上海全球新品首发季的启动仪式，并表示2022年新增各类“首店”1073家，保持全国首位。宝山区现场也表示今年推出“首店”新政策，对新引进的租赁协议不低于3年的国内外知名商业品牌“首店”，按照年租金的60%给予补贴，累计扶持金额最多达500万元。

　　记者在北京合生汇购物中心走访时，某新店店主表示，“首店”在开业前往往要支付高额的租金，装修费用等，适当的补贴能强化企业开店的信心，对于品牌选址产生一定作用。

　　根据全联房地产商会商业地产工作委员会发布在《2022城市首店经济观察》中的问卷调查，23%的商业地产经理人表示，“首店经济”政策对于“首店”发展影响很大，66.8%的人认为有一定影响。

　　△2023年3月，中国国际时装周2023秋冬开幕式·2023全球首发节在北京举办，北京市商务局二级巡视员薛海涛介绍了“首店3.0”政策。

　　北京市商务局副局长郭文杰参加北京交通广播的节目时表示，“首店”是商业品牌和商业模式创新的前沿，“首店经济”已经成为国际消费中心城市的竞争高地。“首店”选择一座城市，这个城市就站在了这一新兴消费领域的起跑线上。

　　但品牌选择城市的同时，城市也要选择品牌。中商数据发布的《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示，“首店”竞争越发激烈，创新、做精、做强成为新趋势。中国的“首店经济”正从注重数量级的增长，向注重品牌质量转变。

　　王小毅也提醒，目前有些区域只是关注引进“首店”的数量，忽视了考察品牌的能力与潜力，以及品牌定位与城市风格是否契合等问题。“不能只看数量，也要关注质量”。他建议加强筛选过程，并将刺激政策延伸到品牌的整个生命周期。比如设立奖励津贴，与客流量，销售额等营业指标挂钩，持续考察品牌的发展能力;补贴人工费用，广告投放费用等，引导品牌向积极、绿色、数字化的方向发展，同时带动区域就业与相关产业进步。

　　流量如何维持是关键

　　虽然各种“首店”层出不穷，但也有很多品牌在逐渐退出人们的视野，热度退却，品牌想要生存下来仍不简单。

　　△2019年，在牛角村北京三里屯店消费的顾客。

　　2016年4月牛角村“首店”在北京三里屯高调开业，邀请了蔡国庆、杨坤等明星助阵，号称是国内唯一一家专注于牛角包制作的烘焙品牌，之后在深圳、重庆等地先后开店。但2022年8月，由于虚假宣传，牛角村遭到北京市朝阳区的处罚，加上经营不善，多家门店开始陆续关闭。记者发现，目前北京所有牛角村直营店均已关闭，仅有两家加盟店还在经营。

　　有业内人士表示，牛角村多开在知名大型商圈，而且为满足体验型烘焙的理念，门店面积较大。在Brunch的热度过去，市场上流行的面包种类越来越多时，单一的产品和高昂的租金给品牌经营带来了巨大压力。

　　创立于2019年5月的时萃咖啡，曾是精品速溶咖啡“网生”品牌中的重要一员，2020年成为天猫超级品类日挂耳类目第一名。先后拿到5轮融资后，它开始从线上走向线下，2021年在深圳、广州、佛山开出十余家门店。

　　但它的优势却并没有延续下去，从小型自提体验店到精品咖啡店，再到宣传蛋糕简餐的网红店，为了吸引流量，时萃咖啡不断转变风格，但这也让很多消费者表示摸不着头脑。

　　随着咖啡行业投资热度减退，没有差异性产品或爆款单品，客户群体不稳定，品牌对资本的吸引力也难以为继。去年，时萃咖啡的十余家门店相继关闭，目前天猫旗舰店也已经关闭。

　　“一家做线上精品咖啡的店转型做线下本身就是一次非常冒险的突破，线上线下的逻辑并不一致，营销方式、人员配置、管理人员等等都是考验。”洛克资本投资总监刘翰卿在接受《华夏时报》采访时指出。

　　疫情爆发对消费市场造成冲击，很多矛盾和问题凸显出来，各种“首店”出现得快，消失得也快。开店时的流量如何维持下去，是品牌要思考的关键问题。

　　王小毅表示，“在短期内形成一批忠实粉丝，才是真正的创造流量。”对于品牌来说，盲目追求标新立异不可取，产品和服务才是核心。与当地的文化和消费结构相匹配，保证差异化的高质量供给，同时持续提升经营能力、文化内核与战略格局，品牌才能在大浪淘沙中笑到最后。

　　撰文：郭熙贤

　　责编：张艺博

　　编审：鲁楠、袁亚楠